Aktienboss


Qualitätsunternehmen

Inhalt

  • Buffetts Burggraben Markteintrittsbarrieren für aufstrebende Konkurrenten.
  • Unternehmensanalyse einfach und anfängerfreundlich.
  • Antizyklische Aktien vs. zyklische Aktien.

"DUUU... kannst NICHT... VORBEIII!!!" (und "Expelliarmus!")

Qualitätsunternehmen

Der arme Toro wird wieder gemobbt und nicht reingelassen. Diese ganze Kulisse hat sich Ted ausgedacht, um dir das Thema "Burggraben-" oder "Qualitätsunternehmen" besser erklären zu können.

 

Wenn du gute Ideen hast und dir ein Unternehmen aufbaust, so solltest du auch hier darauf achten, dass du dir einen (kleinen) Burggraben und Schutzwall zulegst, denn sie werden kommen, die Kopierer!


Buffetts Burggraben

Warren Buffet Burggraben

Welche Unternehmen besitzen einen schwer überwindbaren Burggraben? Für uns sind folgende Punkte auch von großer Wichtigkeit, um überhaupt von einem "Qualitätsunternehmen" sprechen zu können:

  • Gutes, glaubhaftes und seriöses Management
  • beliebte Produkte (+ Markenimage)
  • unreguliertes Unternehmensumfeld
  • hoher Unternehmenswert
  • geringe Verschuldung, stabile finanzielle Gesamtsituation

Buffett wiederum hat sehr verständlich von einem sogenannten "Burggraben" gesprochen. Besitzt ein Unternehmen diesen Schutz, fällt es aufstrebenden Konkurrenten ziemlich schwer, in diesen Marktsegmenten rumzufischen. Die Markteintrittsbarrieren sind extrem hoch. Das beste Beispiel ist "Coca Cola". Selbst wenn du morgen eine ebenso leckere Cola herstellen würdest, könntest du den Burggraben nicht überwinden, denn "Coca Cola" besitzt ein Markenimage, das kaum von "Neulingen" zu erreichen ist.


Unternehmensanalyse - einfach

Mit welchen Produkten verdient das Unternehmen Geld? Finden die Leute diese Produkte "immer" geil etc.? Mit diesen und weiteren Fragen setzen wir uns bei der einfachen Unternehmensanalyse auseinander.


Procter & Gamble

Schauen wir uns mal gemeinsam ein Qualitätsunternehmen an. Vielleicht kennst du als absoluter Börsenfrischling diesen Namen gar nicht, dabei wirst du zu 99,99% irgendetwas von "Procter & Gamble" besitzen (keine Kaufempfehlung der Aktien). Gillette, Braun, Oral-B und Pampers sind nur einige Markenbeispiele, die zu diesem Großkonzern gehören. Wir sollten uns immer ein paar Fragen zum Unternehmen stellen:

 

1. Werden die Produkte immer gekauft/nachgekauft, auch in wirtschaftlich schlechteren Zeiten bzw. Abschwungphasen?

 

2. Handelt es sich um kurzlebige Produkte, die immer wieder nachgekauft werden müssen?

 

3. Besitzen die Produkte oder das Unternehmen ein starkes Markenimage? Bezahlen die Leute fürs Image einen Aufschlag?

 

4. Ist das Unternehmen von politischen Einflüssen, Subventionen und/oder Regularien abhängig?

 

5. Verfügen die Produkte über eine hohe Skalierbarkeit mit günstigen Grenzkosten?

 

6. Neben dem Markenimage: Bietet das Unternehmen Produkte/Dienstleistungen extrem günstig an?

 

7. Ist das Unternehmen global aufgestellt und in sich diversifiziert (über z.B. die Produktvielfalt)?

 

8. Hat das Unternehmen ein seriöses Management?

 

Wir werden nun im Detail auf die einzelnen Fragen eingehen. Diese sind selbstverständlich nicht fix, du kannst sie je nach Vorlieben ergänzen oder reduzieren. Im Anschluss werfen wir einen Blick auf die finanzielle Situation.


1. Werden die Produkte immer gekauft/nachgekauft, auch in wirtschaftlich schlechteren Zeiten bzw. Abschwungphasen?

Na, die Frage kann ja erst beantwortet werden, wenn wir überhaupt wissen, welche Produkte das amerikanische Unternehmen Procter & Gamble vermarktet. Recherchiert wird z.B. über "finanzen.net", "ariva.de", "onvista.de" oder die firmeneigene Homepage (hier auch auf Deutsch): "Procter & Gamble".

 

Viele Menschen denken bis heute, dass eine Marke automatisch ein eigenes Unternehmen darstellt das ist selbstverständlich nicht korrekt. Procter & Gamble gehört verdammt viel und das ist noch untertrieben.

 

Brauchst du Waschmittel, Zahnbürsten, Windeln und Rasierer auch in wirtschaftlich schlechteren Zeiten? Na logisch!

 

Echte Finanzhörner finden solche Unternehmen übrigens stinklangweilig und beginnen zu Gähnen, wenn du sie erwähnst. Es ist einfach "Standard", es geht nicht rasant bergauf oder bergab - es passiert einfach nicht genug, worüber man mit einem Finanzhorn quatschen könnte (siehe "Börsenweisheiten-Finanzpornografie").


Antizyklische Aktien

Zyklische Aktien sind von der Konjunkturlage abhängig. Hier ein extrem vereinfachtes Beispiel: Deutsche Autobauer sind abhängig von der wirtschaftlichen Lage. Wenn die Leute viel Kohle haben, kaufen sie dicke, deutsche Karren. Weniger Kohle bedeutet im Umkehrschluss natürlich auch: weniger verkaufte Dickschiffe.

 

Antizyklische Aktien gehören zu den defensiven Titeln. Die Unternehmen verkaufen ihre Produkte auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten gut: Toilettenpapier, Tabak, Windeln, Medikamente, Nahrung, Zahnbürsten, Müllentsorgung, Telekommunikation, Wasser und Wasseraufbereitung, Waschmittel, bestimmte Dienstleistungen etc. gehören zu Dingen des alltäglichen Lebens, losgelöst von der wirtschaftlichen Lage bzw. vom Konjunkturzyklus.

 

Antizyklische Aktien kaufen wir in der Regel für die Ewigkeit. Zudem sind diese Unternehmen meistens wesentlich krisenresistenter. Allerdings bedeutet das nicht, dass sie bei einem schlimmen Börsencrash nicht panikartig von den Anlegern verkauft werden.

 

Auch die Aktien von Unternehmen wie Procter & Gamble werden wahrscheinlich bei einem Börsencrash mit runtergezogen. Das allerdings sagt nichts darüber aus, ob das Unternehmen noch gute Leistungen erbringt, denn der Börsenwert ist besonders in solchen Phasen völlig losgelöst vom tatsächlichen Unternehmenswert und der Unternehmensleistung.

 

Willst du mehr über zyklische und antizyklische Branchen wissen, so spring zurück in den Anfängermodus und zur 2. Lektion der ETF-Reihe (nach unten scrollen): "Blue Chips, Nebenwerte, Schwellenländer und Branchen ETFs"


2. Handelt es sich um kurzlebige Produkte, sodass der Markt nicht schnell gesättigt ist?

Unternehmensanalyse

Diese Frage hat sich erübrigt, denken wir.

 

Es mag sein, dass du deinem Baby die Windel auf links ziehst oder deine eigene Zahnbürste solange nutzt, bis sie nur noch aus einer Borste besteht, aber die "normale Menschheit" kauft diese Produkte stetig nach, da sie sich schnell verbrauchen.

 

Also kauf Aktien nicht nur nach deinen eigenen Vorlieben, sondern berücksichtige auch, was die anderen tun.


3. Besitzen die Produkte oder das Unternehmen ein starkes Markenimage? Bezahlen die Leute fürs Image einen Aufschlag?

 

Diese Frage ist leicht zu beantworten, zumindest solange wir uns nicht in der "Zombie-Apokalypse" befinden: JA! Es gibt genug Studien die beweisen, dass die Leute sogar verstärkt nach Marken Ausschau halten. Wenn "Coca Cola" draufsteht, schmeckts besser, als wenn man das Logo entfernt. Kein Mensch würde sich ein Apple-Handy für 100 Euro weniger kaufen, wenn er dafür auf das Logo verzichten müsste. Hier besteht das Image ergänzend noch aus persönlichkeitsstiftenden Merkmalen etc. Wir betrachten übrigens nur die "breite Masse", sollte all das auf dich nicht zutreffen sehr gut!

 

Also, ob ein positives und großes Markenimage besteht, kannst du dir fast immer selbst beantworten. In diesem Fall: JA! Die Leute kaufen das Zeug wie bekloppt. Klar könnte man "Pampers" oder "Gillette" durch Billigprodukte ersetzen, aber davor schützt das Markenimage.


4. Ist das Unternehmen von politischen Einflüssen, Subventionen und/oder Regularien abhängig?

 

Das würden wir hier unter Berücksichtigung der breiten Produktpalette verneinen. Ein Beispiel mit dem übrigens viele Finanzhörner unglücklich geworden sind ist die Solarbranche. Staatlich subventionierte (unterstützte) Projekte bergen das Risiko, dass die Subventionen bzw. die Geldzuschüsse irgendwann auch mal gestrichen werden. Zudem sollte ein Qualitätsunternehmen ohne staatliche Unterstützung satte Gewinne einfahren und selbstständig überleben können.

 

Ergänzend kann man sich auch die Frage stellen, ob hohe Exportzölle auf die Produkte erhoben oder bald eingeführt werden sollen und ob bestimmte Umwelteinflüsse/Katastrophen "gefährlich" für das Unternehmen sein können etc.


5. Verfügen die Produkte über eine hohe Skalierbarkeit mit günstigen Grenzkosten?

Unter den "Grenzkosten" versteht man zusätzliche Kosten, die beim weiteren Herstellen von Produkten entstehen. Hast du beispielsweise eine App entwickelt, so lässt sich diese ohne weitere Kosten vervielfältigen.

 

Die Skalierbarkeit bezieht sich auf die Frage, wie man den Umsatz steigern kann, ohne weitere Investitionen tätigen zu müssen. Kann man mehr Produkte verkaufen oder an der Preisschraube drehen?

 

Ein gutes Beispiel sind auch pharmazeutische Werte. Klar, vorerst wird evtl. viel Kohle in Forschung gesteckt, sollte allerdings ein Pillchen für den Markt zugelassen werden, so lassen sich diese in fast unendlicher Menge verkaufen. Wie teuer dann die Produktion einer Tablette bei bereits bestehenden Produktionsanlagen ist, kannst du dir ja selber ausmalen. Ein gutes Markenimage rundet die Sache positiv ab: "Haste mal ne `Aspirin´?"


6. Neben dem Markenimage: Bietet das Unternehmen Produkte/Dienstleistungen extrem günstig an?

 

Na ja, das Markenimage bringt es mit sich, dass wir hier auch Markenprodukte vorliegen haben, die i.d.R. etwas teurer als "Billigprodukte" sind, selbst wenn diese dieselbe Qualität aufweisen. Allerdings verkauft Procter & Gamble kein teures Markenimage wie z.B. Daimler (diese Unternehmen kann man nicht vergleichen, es geht nur um die Marke). Auf einen Daimler wirst du wohl in Abschwungphasen eher verzichten als auf deine Pampers. Und bisher hat Procter & Gamble in den letzten Crashphasen weiterhin gutes Geld verdient.


7. Ist das Unternehmen global aufgestellt und in sich diversifiziert (über z.B. die Produktvielfalt)?

Diversifikation

Wenn du einen Blick in die Geschäftsberichte werfen willst, so findest du diese schnell, indem du den Unternehmensnamen in Kombination mit "Investor Relations" googelst.

 

Sofort ist ersichtlich, dass Procter & Gamble in sowohl entwickelten als auch in unentwickelten Märkten unterwegs ist. Auf der Weltkugel sehen wir die jeweiligen Nettoumsätze in den unterschiedlichen Regionen.

 

Das Unternehmen hat eine breite Produktpalette und ist global aufgestellt = somit ist es breit diversifiziert.


8. Besitzt das Unternehmen ein seriöses Management?

 

Prinzipiell kann gesagt werden, dass ein Unternehmen nicht von einem (Star-) Manager abhängig sein sollte. Natürlich gibts Ausnahmen.

 

Davon ab kann man das Management über in der Vergangenheit getätigte Aussagen überprüfen. Wurde tatsächlich das umgesetzt, was sich das Management vorgenommen hat? Gibt es Skandale? Wer sitzt in der Managementetage?

 

Google kann helfen. Bei Procter & Gamble hat im Jahre 2015 David Taylor den Vorsitz des Unternehmens übernommen, nachdem er seit über 35 Jahren bei Procter & Gamble tätig war. Wer im konkreten Fall mehr Interesse hat, kann selbstständig recherchieren.

 

Warren Buffett hat einen passenden Spruch zur Thematik rausgehauen: "Stecke dein Geld nur in Unternehmen, die auch ein Dummkopf führen könnte, denn früher oder später wird es dazu kommen."


"Dann kauf ich jetzt!!!"

Äh, nein! Was könnte denn noch an grundlegendsten Wissensbeständen über das nur symbolisch genutzte Procter & Gamble fehlen? Du hast doch noch gar keine Ahnung, wie es finanziell um das Unternehmen steht.

 

Ist es hoch verschuldet, schüttet es Dividenden aus und wenn ja, "woher" kommt die Dividende: aus den Gewinnen oder ....? Gibt es Konkurrenzunternehmen, die gefährlich werden könnten?

 

Wie teuer ist die Aktie? Wie sieht die Vergangenheit von Procter & Gamble aus? Was erwartest du in Zukunft? Klar, die kennt niemand, aber glaubst du an eine positive Zukunft, und wenn ja, warum?

 

Mit welchem Ziel kaufst du die Aktie? Für die Ewigkeit, für ein paar Jahre oder zum Zocken? Was tust du, wenn die Aktie bei einem großen Börsencrash 50% an Wert verliert? Heulen, nachkaufen, Therapiestunden nehmen? Du merkst, dass man nicht allzu schnell entscheiden sollte und etwas komplexeres Wissen benötigt. Lies dich auch unbedingt in unserer Rubrik "Aktienanalyse - einfach" schlau!


Branchenstrukturanalyse

Was ist mit Konkurrenz, Zulieferern und den Konsumenten, welche "Macht" besitzen sie, wie unangenehm kann es werden? Man sollte ergänzend das analysierte Unternehmen auch noch mit anderen vergleichen wohlgemerkt nur, wenn diese in derselben Branche tätig sind. Wir vergleichen keine Rollatorstuhl AG mit einem Colahersteller.

 

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Dividendenstrategie

Dividendenadel verpflichtet!

 

Aktiengesellschaften die dem Dividendenandel zuzuordnen sind, haben in der Regel das Schlimmste hinter sich gebracht und blicken seit Jahrzehnten auf eine solide Unternehmensgeschichte zurück. Für stetige Einkommenströme eignet sich die Dividendenstrategie, welche wir dir hier vorstellen möchten.



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